Сайт и соцсети работают на разных этапах принятия решения. На сайт приходят люди со сформированным спросом: они уже ищут услугу, сравнивают цены и выбирают, кому позвонить. Соцсети работают раньше и дольше — с теми, кто ещё присматривается или пока не готов покупать.
В сообществе ВКонтакте или в Telegram-канале человек видит, как вы работаете, кто стоит за компанией, как отвечаете на вопросы и решаете проблемы. На сайте такое доверие сформировать сложнее: его посещают один-два раза, а на сообщество подписываются и видят его в ленте месяцами.
Ещё одна задача соцсетей — возвращать тех, кто ушёл. Человек посмотрел сайт, но не оставил заявку, а через неделю видит ваш пост или рекламу ретаргетинга и вспоминает о вас, когда потребность созрела. Поэтому SMM-продвижение не заменяет сайт и поисковую рекламу, а дополняет их.
Показатели делятся на две группы. Метрики тщеславия приятно показывать, но по ним нельзя принять решение: число подписчиков, лайки, общий охват. Подписчиков легко набрать розыгрышами, которые приводят любителей призов, а охват вырастает от любого мема, никак не связанного с продуктом.
Метрики, которые действительно говорят о результате:
Проследить путь от поста до заявки помогают простые инструменты. Каждая ссылка из публикации и рекламы получает UTM-метки, и в Метрике видно, какой пост привёл посетителя к форме. Для покупок вне сайта работают промокоды под конкретную площадку или рубрику, а в CRM стоит добавить поле «откуда узнали».
Внутри компании лучше всего получается то, что требует доступа к живому процессу: съёмка производства и закулисья, ответы эксперта, сторис с объектов. Сотрудники знают продукт и каждый день видят интересные моменты.
Подрядчик нужен там, где важны системность и навык: стратегия и рубрикатор, единый визуал, тексты, таргетированная реклама и аналитика. На этих участках внутреннее ведение чаще всего буксует — посты выходят нерегулярно, реклама запускается без тестов, а результат никто не считает.
Гибридная схема работает, если заранее договориться о правилах: