У этих текстов разные читатели и разное место на сайте. SEO-текст отвечает на поисковый запрос: человек ещё изучает тему, сравнивает варианты и хочет разобраться. Такой материал живёт в блоге, в описании категорий, в разделах с ответами на вопросы. Продающий текст встречает того, кто уже почти выбрал: ему нужны цена, сроки, условия и причина обратиться именно к вам. Его место — страница услуги, лендинг, карточка товара.
Попытка совместить обе задачи в одном тексте обычно проваливает обе. Ключевые фразы, вставленные в оффер, делают его тяжёлым и неестественным, а призывы «закажите прямо сейчас» посреди обзорной статьи отпугивают читателя, который пришёл за информацией. Поисковые системы тоже видят, когда страница не отвечает на запрос, а лишь повторяет его.
Поэтому, когда мы берём написание текстов на заказ, сначала определяем, какую задачу решает конкретная страница, и уже под неё собираем запросы, структуру и тон. На странице услуги поисковая логика задаёт заголовки и состав блоков, но сам текст пишется для человека, который принимает решение.
Чтобы понять, хорош ли текст для сайта, не нужно филологическое образование. Достаточно нескольких простых проверок, которые занимают пару минут.
Отдельный признак слабого текста — штампы: «индивидуальный подход», «команда профессионалов», «высокое качество». Сами по себе они не вредят, но занимают место, где мог бы быть конкретный аргумент.
Правило «чем больше, тем лучше» не работает. Длинный текст на странице, где человек ищет телефон и цену, только мешает, а короткая заметка там, где нужно объяснить сложный продукт, не закрывает вопросы и не попадает в поиск.
Нужный объём зависит от трёх вещей. Первая — тип страницы: карточке товара хватает описания характеристик и условий, обзорной статье нужен полноценный разбор. Вторая — конкуренция: мы смотрим, насколько подробно тему раскрывают страницы, которые уже находятся в выдаче Яндекса и Google по вашим запросам, и ищем, чего в них не хватает. Третья — сложность продукта: чем дороже решение и длиннее цикл сделки, тем больше возражений нужно закрыть.
Объём мы фиксируем в ТЗ до начала работы, а не подгоняем под счёт. Цель — чтобы на странице было всё, что нужно для решения, и ничего лишнего. Хороший копирайтинг измеряется не знаками, а тем, смог ли читатель понять, почему стоит выбрать вас.