Когда бизнес говорит, что реклама не окупается, причина почти всегда находится в одном из трёх мест. Каждое можно проверить самостоятельно за один вечер.
Если хотя бы один пункт вызывает сомнения, повышать ставки и бюджет рано: сначала нужно закрыть утечку.
Для бизнеса, который продаёт в России, основной канал — Яндекс Директ. У Яндекса большая доля поиска, а Рекламная сеть Яндекса добавляет охват на сайтах и в приложениях. Аукцион учитывает не только ставку, но и прогноз кликабельности, поэтому точный текст объявления и быстрые ссылки снижают цену клика не хуже, чем повышение ставки.
Google Ads нужен в другой ситуации — когда клиенты находятся за пределами России: экспорт, страны СНГ, международная аудитория. Показ рекламы Google пользователям в России приостановлен с 2022 года, поэтому для локального бизнеса этот канал обычно неактуален. Системы различаются форматами, стратегиями ставок и аналитикой: для Директа это Метрика, для Google — GA4.
Вести обе системы имеет смысл, если продукт продаётся и внутри страны, и за её пределами, а бюджета хватает, чтобы каждая кампания набирала статистику для обучения автостратегий. При ограниченном бюджете лучше довести одну систему до стабильной цены заявки, чем распределить деньги тонким слоем.
Стоимость заявки — это расход на рекламу за период, делённый на число обращений из неё. Для честной оценки окупаемости к рекламному бюджету стоит прибавлять стоимость ведения и сервисов вроде коллтрекинга.
Смотреть только на цену клика нельзя. Дешёвые клики часто приходят по широким запросам или с площадок РСЯ, где до заявки доходят единицы. Условный пример: клик за 20 рублей при конверсии 0,5% даёт заявку за 4 000 рублей, а клик за 80 рублей при конверсии 5% — за 1 600.
Но и заявка — ещё не продажа. Чтобы связать рекламу с выручкой, нужна цепочка:
Так становится видна не только стоимость заявки, но и стоимость продажи по каждой кампании.